春节电影票市场：低价厮杀旧用户 平台发力新用户

现在电影行业的天变了，从2014年猫眼、格瓦拉等垂直手机购票APP的激烈竞争，到2015年开年以来，BAT三大互联网巨头强势发力电影O2O领域，观影人群的购票习惯在被互联网公司们不断改变着。而这场战争不只是低价换市场那么简单的。

单日票房突破3亿，预计7天能突破20亿。这些数字再次刷新了春节档的票房记录，同时也刺激着一个新兴群体的神经 互联网售票平台。

作为一个长期跟互联网产品打交道的产品经理，我和同事趁春节回家的空档，走访了北京、上海、广州、武汉、成都、西安、大连、长沙、苏州等10个城市的电影院线，对电影售票市场进行了一圈走访。

当下，互联网行业正在颠覆着任何一个行业，打车、餐饮、旅游等早已开始，电影作为与互联网结合更紧密的行当，从前期的IP、投拍、发行、播出等各个环节都发生着巨变，一张小小的电影票，背后其实是一桩大生意，过去是分散在各地的影院院线攥着话语权，排片、优惠、推广等基本都看电影院经理们的眼色。但现在电影行业的天变了，从2014年猫眼、格瓦拉等垂直手机购票APP的激烈竞争，到2015年开年以来，BAT三大互联网巨头强势发力电影O2O领域，观影人群的购票习惯在被互联网公司们不断改变着。

第一，行为跟不上认知的“三线以下城市”，将成为未来手机购票战争的主战场

其实手机购票对于一、二、三线城市观众来说都并不陌生，93%（平均值）的调研对象“知道至少一种手机购票方式”，诞生较早的电影票团购的知晓度达到86%，在线选座虽然出现稍晚，但知晓度也在79%左右，可以说，在认知上，手机购票已经不是一件需要“科普”的事情了。在调研中，用户认知中比较常见的手机购票平台包括有手机百度、淘宝、微信以及垂直类的APP，如猫眼、格瓦拉等。

但这只是认知层面的结果，调研也发现，过去半年内，一二线城市用户使用线下购票的比例与手机购票的比例基本持平，尤其是一线城市，用过线下购票的人群比例甚至小于手机购票（64%：73%），这说明手机购票在一二线城市用户的认知与行为层面都得到了较高的普及。但在三线及以下城市，用户使用线下购票的比例还是要高于手机购票（77%：71%），认知远超过行为而存在。笔者也询问过三线以下城市的影院经理，实际出票情况确实也是线下出票率高于线上。三线以下城市用户并未形成手机购票的固定习惯或是品牌依赖，手机购票市场的开拓空间大。而从中国总体票房构成趋势来看，三四五线城市的票房成绩近年来已逐渐接近一二线城市，尤其在春节档，随着返乡潮，三四线城市的票房逐渐与一二线城市持平甚至是超越，对于手机购票平台来说，是不可多得的“风口”级机会。

第二，普遍沿用“团购”低价策略，钱花完了用户也就散了

在下单立减20元、超长预售等各家互联网公司活动的助力下，大年初一《爸爸去哪儿2》斩获了6590万的票房，而《天将雄狮》更是轻松票房过亿。初一单日，全国票房轻松破3亿，较去年增长了33%。票房不断上涨的背后我们看到的是越来越多线上线下的优惠活动，不同于一二线城市高速增长的在线购票市场，三线以下城市很多用户还是在线下拉动了票房。

为什么有普遍认知的三线以下城市并未在行动上实现“普及”？一方面，相对于一二线城市来说，三线城市的互联网软硬件普及和智能手机的使用率相对较低，手机购票平台进入这一市场的时间也较晚，还未能培养出固定的习惯。而另一方面，则是受制于手机购票平台的同质化的竞争。为什么这么说？首先互联网公司的竞争策略大多受沿袭了“团购”时代遗留下的“低价”传统，而当互联网公司的低价冲击到院线后，影院通过降低办卡门槛、提高会员优惠甚至自主发布订票APP等措施进行“拦截”，比如我们走访到的不少现场出票渠道，都拥有相当大的优惠空间，现金全价购票的比例低于10%，无论线上、线下购票，票价普遍在4-6折之间。如下面表格显示，几个常见的手机购票平台的活动价格和影院现场活动（会员卡等）的价格都很接近，如果硬是要找出相对折扣更优惠的平台，可能要属今年在电影O2O方面发狠的手机百度，其在长沙、常州、株洲等地的票价都比其他平台便宜10元以上，春节期间更是通过发电影红包进一步降低了价格。从上面表格上可以看到，互联网公司和院线的优惠力度差距并不大，对于用户来说则是选择哪一家都一样，因此也就长期处于游离的状态。

今年春节，猫眼电影和大众点评都投入了很大的资金通过降价活动拉取更多观影用户，虽然短暂的时间内可以看到更多新增用户，但这种模式并不能换来真正的持续用户，相反的这种同质化的“低价”竞争策略的给电影行业带来了许多的危害。表面上看，似乎越来越多的人通过手机购票来看电影了，但实际上，互联网公司和影院都是将原本会去线下买电影票的那群人转移到了线上，对于影院经理关心的上座率、票房问题，现阶段大多数的手机购票平台并不能提供解决方案。相反地，因为互联网公司的侵蚀，让影院不得不跟着打“低价牌”，如此循环往复，实际上都是在“自损”，是典型的零和游戏，不仅商家自身难以长期坚持，对电影的长远发展也会造成伤害。与此同时，每个渠道所覆盖的人群上也存在明显的重叠度，言外之意就是并未给电影市场本身带来“增量”，而是在同一批用户上展开拉锯战。

第三，逼疯电影行业，“存量”要足“增量”要猛

手机购票并不是在今年春节才火起来的，其实早在2014年初，“互联网改造电影业”的口号就不绝于耳，所谓的“改造”如果只是靠“价格战”夺用户的玩法，对于电影行业并未形成太多助益，反向的消耗倒是越发明显，曾有做电影发行的朋友就说过“你们做互联网的真的快把我们逼疯了”。因此现阶段互联网公司与电影产业的融合还只是初级阶段，手机购票市场值得我们动脑筋思考的机会点是如何跟制作、发行、院线实现多赢合作，不要只着眼“存量”，还要开拓“增量”，这才是互联网可以给电影行业带来想象力的地方。下面，根据这次调研简单总结了两点建议：

1、针对“存量”市场 打通营销到售票的闭环

前文说到的“低价战”抢夺存量市场，其实还反映出一个问题，就是目前手机购票玩家多着眼于“售票”环节，并未能打到“营销”这一步。但从近期的几部卖座影片案例来看，如具有鹿晗效应的《重返20岁》、备受争议却难抵票房疯长的《奔跑吧兄弟》，情人节无悬念的赢家《有一个地方只有我们知道》，卖电影票如果不打通营销环节、不知道玩粉丝经济，那你就只能赔本赚吆喝。调研显示近期真正打通营销到售票环节的可能只有手机百度，前不久请了Angelababy做代言，铺天盖地的Angelababy广告牌、TVC牢牢抓住粉丝眼球，在打透认知后，又拿出30亿搞“明星发红包”，促动粉丝认知转化为行为，主动参与并分享后，粉丝就帮助手机百度实现了二次营销。相比之下，虽然猫眼、格瓦拉、微信等其他互联网公司也在疯狂抢占影院线下入口，但走访了10个城市后，我们发现，这些公司大多数只是在影院放置了自助购票和兑换设备，但摆放的位置明显在不起眼的边角，推广露出并不多，而影院自身的营销方式也很陈旧，大都采取传统的会员卡积分、低价模式，难以在90后成为观影主力的当下，激起广泛的关注，更别提转化为行为。

2、针对“增量”市场 实现潜在需求的转化

所谓“增量”市场，是指有明确观影需求之外的人群（即那些以前没用过手机购票，或者并没有直接看电影需求的人群）。艺恩报告2013年的中国票房相关数据显示，中国真正的观影人数占总人口的10%左右，2013年有1.48亿的人在看电影，其中忠诚用户占比最低（年观影12次以上），只有13%左右。潜力用户占比61%（年观影2-12次），游离用户占比27%（年观影1次左右），这部分潜力用户和游离用户，其实就是“增量”市场。那么如何在他们观影需求、购票习惯都不明确时，将他们转化为实际观影者？这其实需要靠一种固有的习惯带动，比如用户的搜索习惯，以手机百度为例，其本身在三四线城市渗透率很高，每天用户的搜索都有可能与电影产生联系（有数据显示，2014年生活服务相关的的移动搜索需求增长达142%，其中细分领域的电影票搜索需求增长达到194%。），而前不久《奔跑吧兄弟》电影热映，也让手机百度将潜在需求转化为实际消费的效果得到了证实，电影上映期间，用户只要搜Angelababy、陈赫等相关热点人物关键词，搜索结果就会弹出电影购票相关优惠活动和入口，用户的每一次搜索都有可能为票房带来“增量”，想想跑男6天破3亿的票房收入，“增量”的驱动力有多强不言而喻。

2015年的春节电影手机购票市场很热闹，但在喧嚣之后，又有谁能抓住用户，真正改变当前格局，我们拭目以待，这场战争不只是低价换市场那么简单的。

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