台网融合的十字路口该如何选择

《我是歌手》的热播又一次将芒果TV推到了风口浪尖，不论是冲到APP下载榜首的成绩还是被吐槽的播放体验都成了热议的话题，然而，最关键的一点是，《我是歌手》也可以算是一个里程碑似的节点，它意味着从此湖南卫视彻底回收了自家节目的分销权，在商业视频网站不断攻城略地、传统媒体战阵地逐步丧失的今天，湖南卫视的这一独播战略可以看做是电视这一传统媒体重整旗鼓后向新媒体的一次宣战。

而与此同时在大洋彼岸的美国，在前几年同样经历了电视台和商业视频网站的尖锐对立后，矛盾却在2014年逐渐缓和，甚至老牌电视台CBS在14年宣布将会和互联网合作，为其提供内容制作。这种差异是如何出现的，到底什么才是未来的台网融合之路呢，湖南卫视和CBS无法告诉我们正确答案，但却给我们带来了一些难得的启示。

湖南卫视和CBS的不同选择

在2010、2011年的那段时间里，视频网站已经足够成熟，但主要以UGC内容为主，对电视台的竞争并不明显，随着移动互联网的发展，为满足各种终端的需求，视频网站对优质内容的需求越来越大，电视节目内容自然也被纳入其中。然而看到自家成果被盗取，这显然不能被媒体巨头所接受，于是在那段时间里，许多巨头采取了比较尖锐的态度，粗暴的切割与视频网站的联系。

CBS曾在2011年拒绝了苹果的流媒体合作协议， 不允许自己节目出现在Apple TV上，而另一互联网巨头谷歌推出的Google TV更惨，先后被ABC、NBC、CBS、FOX、Viacom五家电视巨头所屏蔽。而谷歌和苹果也先后在不同场合表示过，有线电视运营商最终将发现互联网电视分发商带来的新商业模式和机遇。

此时的中国视频行业，正经历高速发展时期，电视台的电视节目版权费水涨船高，优质的综艺类节目和电视剧更是香饽饽，加上收视群体的年轻化和观看习惯的变化，视频网站也加大了对优质内容的引进力度。在这个阶段，电视台在电视上能够赚取高额广告费和冠名费，在互联网上还能得到出售分销权而来的不菲收益，也是数钱数得手软。

情况的改观就发生在最近两年，随着电视开机率的逐年下滑，传统媒体的广告收入本来就一路看跌，而电视台发现，虽然视频网站付出了巨额的费用来购买自家节目，但是这些节目在网站上播出后还会被视频网站或是网友进行碎片化拆条，重新整合并二次传播，这些视频往往是极具网络话题性和传播能力的，而内容虽然还是源自节目本身但是已经和电视台全然没有了关系，也无法为电视台带来任何价值，相反的是，凭借这些视频片段在社交网络上极高的社会反响，反而进一步拉动了网络视频平台的收视，且在传播过程中，视频网站自己的广告也被植入其中， 这其中的收益也是很高的。

这种用看似不菲的版权费用弥补自身的内容短板，换取更长期的发展空间，增强受众粘性，培养受众的收视习惯，从而取得长远的竞争优势的竞争模式逐渐让电视媒体意识到了问题的严重性，他们用自己的节目养活了视频网站，同时给未来的自己掘下了坟墓，于是乎才有了湖南卫视的觉醒与反击，才有了芒果TV独播的出现，在表面上看这是一种肥水不流外人田的短视思维，其实在更深层面折射了电视媒体自身的危机感。

而美国的媒体巨头们此时似乎已经在逐步接受这种不可逆的趋势，开始了一些其它形式的尝试。比如NBC和FOX就曾在2007年创建了Hulu，网站除了NBC与Fox的内容之外，还与索尼、米高梅、华纳、狮门等80多家内容制作商合作，提供给观众独家且正版的播放体验，直到今天仍是国外最具影响的在线视频网站之一，Hulu有点像如今芒果TV的这种模式，但要比之更加多元化。

更让人惊讶的是，在2014年的8月份，美国收视率最高的电视台CBS宣布，将会给Netflix、Hulu、亚马逊等网络视频平台制作电视剧等节目，这意味着未来优秀电视台制作的节目，将不再面向传统的电视机观众，而是网民，也意味着电视媒体首次方向身段，开始和新型的视频网站进行合作。美国的科技新闻网站Engadget也指出，这意味着CBS这家老牌的电视台，未来制作的某些节目，将只会向网络用户开放，传统的电视机家庭将无法观看。

而在这之后的几个月里，湖南卫视刚刚把分销权回收，并宣布自家的节目只会在芒果TV独家播出而不会出现在其他视频网站上。

台网融合，网究竟是哪个“网”

中美电视圈出现上述两种截然不同的选择并不能说明谁对谁错，正如上文所说，美国的电视台也曾激烈抵抗，也曾想过类似的釜底抽薪的招数，比如在2011年，CBS旗下的付费影视频道Showtime就宣布不再向Netflix供应《嗜血判官》等电视剧集。对于电视台来说，当然是希望建立属于自己的视频门户网站，并提供在线观看的服务。不过，经过几年的争斗，市场最终证明了在美国的互联网视频市场上，电视台网站并未能占到什么优势，反倒是Netflix、亚马逊等网站进一步的发展壮大，这些网站在已经开始在原创网络剧方面获得成功，这使得传统电视台的节目制作优势，也逐渐被蚕食。

而这一切在美国，完全是由市场所导向的，并不会有行政上的干预，这也就意味着这一趋势真的有可能会导致一方最终彻底退出市场。所以CBS的转变就可以理解，在还未滑落顶峰之际，彻底转变思路，选择与新型的力量进行融合，就成了最好的选择。

而目前的国内市场，由于政策限制（具体原因不再做过多解释），视频网站暂时无法颠覆电视台的地位，但是却可以在传播渠道和内容上对电台进行冲击，方法就是通过购买电视台剧集进行网络播出和网络自制剧的拍摄，而冲击的结果无非就是进一步压榨传统电视台所获得的广告市场份额，这虽不会让电视台死去但无疑会让电视台很难受。

湖南卫视这一次的彻底决策，选择了和视频网站说再见，却并没有和网络说再见，他把自家的资源全部从一个口袋倒入了另一个口袋里，芒果TV的出现其实并不是一种倒退，相反也是一种进步，如果在后续的开发过程中，继续提高带宽完善播放体验，加强各种交互功能的设计，也是一项非常成功的互联网产品。

只是两相对比我们能发现，虽然都是台网融合，但是国内和国外还是有些区别，国外的电视媒体开始尝试和网络的全面融合，即脱离自身体制和所有优质的网络资源进行合作，以此来获得一种制作方和播出方的力量制衡。而目前国内的形式是彻底分裂，有实力的自己玩自己的，强者越强以至于强者恒强。目前来看，台网融合的趋势不可逆转，关键的问题就在于这个“网”到底指的是什么，是自家的网还是真正的开放的互联网，这一点至关重要，说到底，电视制作方和视频网站的相互合作应该是一个互利的事情，专业的人应该做专业的事，这才是最合理的。

芒果TV的症结在哪里

通过近期的一些新闻消息，我们发现芒果TV的上线并不是简单的资源搬运工作，在其中是有不少创新之举的。比如有消息称《我是歌手》第三季采取了付费点播收看的模式，虽然这一举动有推广移动端用户的思考，但也是一次很好的付费点播的尝试。

再比如另一则关于湖南卫视春晚的消息称这次湖南台春晚采取了360度全方位创意直播的方式吸引观众眼球，芒果TV用户会拥有现场5个机位的自主选择权，观看过程中可以随意切换。从这些我们可以看到，湖南卫视在芒果TV的经营商还是颇费苦心的，他们意识到了台网之间的受众年龄、收视习惯的差异，做出了有针对性的区别化处理，显然是值得肯定的。

然而，目前的芒果TV同样也存在很多隐患，这种强行另立山头让自己和土豆优酷、爱奇艺、乐视、腾讯视频等强势视频网站拉开了距离，而问题在于这几家早已不是当初在屁股后面求版权的小弟，如今的视频网站早已拥有了数量庞大且稳定的用户数量，也有了丰富的自制剧，最重要的是有着强大的传播渠道和用户体验。

而这些是现在的芒果TV所都不具备的，在综艺节目断档期，单单依靠自家的几集电视剧是无法和这些视频巨头所抗衡的，而现在芒果TV所被诟病的糟糕的播放体验也根本无法和其他的专业视频网站所比较。就连盈利这个层面，芒果TV也沾不到什么优势，视频巨头有自己的广告招商渠道和客户，以及开展多年VIP服务，而芒果TV吸引广告的能力极为有限，对于背后电视台的依赖较为严重。

如此多的不利因素容易也说明了一个问题，就算自家实力再强大，在如今的互联网时代，这些资源也是有限的，只有这些独家的资源固然珍贵但只凭这些想去和视频网站掰手腕显然还是稚嫩了一些，尤其是在网站刚起步，功能不完善之际，搞这种独播垄断其实也是一种资源的浪费，相反糟糕的收看体验对于黏贴用户并没有什么帮助。有个俗语叫“乱拳打死老师傅”，现在的湖南卫视和芒果TV就像是那个老师傅，有着不俗的内力，但是面对诸多对手，恐怕也是一时难以招架。

网络的潜力远远没有被真正释放

讨论了这么多，其实还有一个重要的问题没有点出来，就是关于制播分离的问题。现在的很多节目其实都不再是由电视台负责生产，有相当数量的制作公司远比电视更加专业，电视台有时更像是一个和视频网站一样的播出渠道。在美国，好莱坞的不少独立电视剧制作公司，目前也已经开始了转型，为Netflix等视频网站提供内容，这一数量已经超过了为电视台提供的节目数量，网络的出现使得直播分离可以更加彻底，并且从制到播的渠道变得更加多样化了。

目前的国内视频市场上也有不少质量上乘的自制剧出现，也正是这些内容的出现让以湖南卫视为代表的电视台意识到了危机的出现。至于芒果TV，笔者更愿意将它看作一个个案来对待，因为毕竟湖南卫视在中国的电视圈是一个独特的存在，芒果TV也并不具备行业的前瞻性和代表性，因为并不是所有的电视台都可以凭一己之力能够做到和视频网站抗衡一时。

不过我们也可以看到，连湖南卫视也都看到了网络的潜力其实远远还没有被开发出来，未来的互联网视频市场还有很大的市场可以去挖掘，可以预见的是，接下来的几年里会是网络视频释放其自身潜力的爆发期，而这肯定将伴随着行业内的新一轮洗牌，有谁准备好了？