从购物狂欢到“新消费”

昨天凌晨，大家提前开启今年的购物狂欢。来自阿里巴巴的数据显示，11月1日0点，天猫“双11抢先购”正式打响，数亿“尾款人”涌入淘宝下单，抢购1400万款参与折扣的尖货。若论今年“双11”与往年有何不同，除了时间被拉长之外，还有新的消费供给、新的消费市场和人群、新的营销模式等“新消费”元素注入到传统的消费模式中。

如今，“双11”进入第12个年头，早已不是购物狂欢那么简单。疫情契机下，直播带货成为网络电商平台的标配，数字经济崛起为我们打开了更多“消费窗口”，多元化的物流布局再次提升“剁手党”拆快递的体验……在经济发展仍面临不确定性的背景下，疫情以来首个“双11”无疑承载了促销费、稳增长的希望，不啻为疫后重振信心的一场“内需盛宴”。同时，也让我们感受到新消费滚滚而来的强劲动力。

什么是“新消费”？狭义上理解，它是指由数字技术等新技术、线上线下融合等新商业模式以及基于社交网络和新媒介的新消费关系所驱动之新消费行为。直白点说，大概没有什么比快乐而又便捷地“买买买”，更能兑现人们对美好生活的物质期待了。就目前来看，新消费实际上是由网络零售业所引领和发动的，这也导致一说起新消费，往往就联想到网购。不过，本质上新消费代表着“增量”和“升级”，理当成为所有零售企业共同追求的目标。

借助“双11”的风口，持续激发新消费，挖掘新内需，既要进一步拓展消费的可能性，为消费者提供更优质的产品、更好的消费体验，也要让消费者真正拿到实惠，增强获得感，减少其后顾之忧。此前，网友对“双11”规则过于复杂、商品质量难以保证以及活动虚实不定等进行吐槽；商家过度营销、恶性竞争、价格歧视等一定程度上也造成了市场无序与资源浪费。这些都折射出新消费模式“野蛮生长”的弊病，亟待一套更好的制度框架来扶正规范。比如，改善消费市场的质量和标准体系、打造更加完备的消费者权益保护机制、出台优化供给推动消费升级的“政策礼包”等等。而对零售企业来说，无论是线上，还是线下，消费的本质是为了更好地满足需求，不断更新供给端、优化规则、提升服务，深刻重构“人、货、市场”，新消费的活力与红利才会进一步释放。

然而，“术”层面上的改善进步，并非长久之计，真正根源上的问题往往容易被忽视，却值得思考。新消费，无论“新”在哪里，归根到底还要有钱才能“买买买”，提高收入是一个努力方向，这有赖于政府对宏观经济发展的把控。落到微观具体上看，刺激新消费离不开民生兜底保障。当下，许多家庭的开支被住房、医疗、教育等方面挤占，纵使新消费模式更人性化、体验感更好，没有足够的余钱支撑，也只能让人“望洋兴叹”。近年来，政府大力倡导房住不炒、推动医保改革、合理分配教育资源等，虽然无法直观地让消费“新”起来，却能从底下支撑起新消费这幢高楼“拔地而起”。

“双11”，透过购物狂欢，我们看到新消费“春江水暖”。那么，透过新消费，也当看到补足民生短板的“云霓之望”。一个“卖得好、买得起”的消费市场，永远值得期待。